Improvement
Einleitung
Die Zuordnung von Marketingkosten an Transaktionen ist ein wichtiges Feature, damit Deckungsbeiträge inklusive Marketingkosten flexibel aus transaktionalen Daten berechnet werden können.
Eine Herausforderung dabei ist der Umgang mit Sonderfällen, z.B. “Was passiert mit den Marketingkosten, wenn es keine Transaktionen für eine Kampagne gab an einem bestimmten Datum?”. Damit die Kosten trotzdem mit in die Deckungsbeitragsrechnung mit einfließen, müssen die Kostendaten immer in den transaktionalen Daten verankert werden. “Nichts darf unter den Tisch fallen.”
In der Vergangenheit gab es komplexe Fallback-Regeln, um immer alle Marketingkosten an Transaktionen zuzuordnen. Beispiel: Falls keine Conversions vorliegen für die Kosten aus einer Quelle an einem Tag, dann werden die Kosten auf alle Conversions verteilt mit dem gleichen Kampagnentyp an diesem Datum.
Die Zuordnung über Fallback-Regeln hat Vorteile, war für Nutzer:Innen jedoch wenig transparent und führte in Teil auch zu unglücklichen Verwerfungen in Datenanalysen. Aus diesem Grund haben wir uns entschieden die Zuordnung der Marketingkosten deutlich zu vereinfachen und transparenter zu machen:
Zuordenbare und nicht-zuordenbare Marketing-Kosten
Die zugeordneten Marketing-Kosten (BD, FD, Attribuiert) berechnen sich neuerdings aus zwei nun auch im Front-end sichtbaren Komponenten:
- Zuordenbare Marketing-Kosten ist der Anteil der zugeordneten Marketing-Kosten, der transaktionalen Datensätzen zugeordnet werden konnte.
- Diese Kennzahl gibt Ergebnisse zurück zusammen mit transaktionalen Attributen (z.B. Produkte, Marken, Kunden,…) und ist Teil der Deckungsbeitragsrechnung.
- Nicht-zuordenbare Marketing-Kosten ist der Anteil der zugeordneten Marketing-Kosten, der keinen transaktionalen Datensätzen zugeordnet werden kann.
- Dies ist in der Regel der Fall, wenn am selben Datum und auf der selben Quelle keine Kontaktpunkte von abgeschlossenen Customer Journeys (Attribuiert) oder Conversions (BD, FD) vorliegen.
- Diese Kennzahl gibt keine Ergebnisse zurück zusammen mit transaktionalen Attributen (z.B. Produkte, Marken, Kunden,…), aber ist dennoch Teil der Deckungsbeitragsrechnung.
Die Summe aus beiden Komponenten sind die zugeordneten Marketing-Kosten.
Marketingkosten Zuordnungsprozess
- minubo lädt die Kosten pro Zeitraum und Kampagne aus der Datenquelle
- Falls die Quelle Kosten für einen Zeitraum liefert, der länger ist als 1 Tag, werden die Kosten zu täglichen Kosten umgerechnet.
- Die Kosten pro Tag und Kampagne werden in die Kennzahl Marketingkosten geschrieben.
Die weiteren Schritte sind nur für die ‘Zugeordneten Marketingkosten’ relevant. Für 'Zugeordnete Marketingkosten (BD) / (FD)':
- Die täglichen Kosten pro Kampagne werden auf die Conversions aus dieser Quelle an diesem Datum verteilt:
- Falls Conversions mit der gleichen Kampagnenquelle an diesem Datum vorliegen, werden die Kosten auf die Bestellungen hinter diesen Conversions verteilt.
- Dies ist der zuordenbare Anteil der Marketingkosten und entsprechend in der Kennzahl ‘Zuordenbare Marketingkosten’ zu finden.
- Entsprechend ist dieser Anteil der Kosten mit allen transaktionalen Attributen auswertbar.
- Falls keine Conversion mit der gleichen Kampagnenquelle an diesem Datum vorliegen, werden die Kosten in die Kennzahl ‘Nicht Zuordenbare Marketingkosten’ geschrieben.
- Entsprechend ist dieser Anteil der Kosten nur mit dem Verkaufskanal, dem Marketingkanal und den übrigen Kampagnen-Attributen auswertbar.
Für 'Zugeordnete Marketingkosten (Attribuiert):
- Die täglichen Kosten pro Kampagne werden auf Kontaktpunkt von abgeschlossenen Customer Journeys verteilt. Das heißt, wenn es einen Kundenkontaktpunkt aus dieser Quelle an diesem Datum gibt, der Teil von einer abgeschlossenen Customer Journey ist, dann wird diesem Kontaktpunkt ein Teil der Marketingkosten zugeordnet.
- Falls Kontaktpunkt in abgeschlossenen Customer Journeys mit der gleichen Kampagnenquelle an diesem Datum vorliegen, werden die Kosten auf diese Kontaktpunkte verteilt.
- Dies ist der zuordenbare Anteil der Marketingkosten und entsprechend in der Kennzahl ‘Zuordenbare Marketingkosten’ zu finden.
- Entsprechend ist dieser Anteil der Kosten mit allen transaktionalen Attributen auswertbar.
- Falls keine Kontaktpunkt in abgeschlossenen Customer Journeys mit der gleichen Kampagnenquelle an diesem Datum vorliegen, werden die Kosten in die Kennzahl ‘Nicht Zuordenbare Marketingkosten’ geschrieben.
- Entsprechend ist dieser Anteil der Kosten nur mit dem Verkaufskanal, dem Marketingkanal und den übrigen Kampagnen-Attributen auswertbar.
Was sich in den Daten ändert
Die Änderung des Zuordnungsprozess wirkt sich auf folgende bestehende Kennzahlen aus:
- Zugeordnete Marketingkosten (BD) / (FD) / (Attribuiert)
- Zugeordnete variable Marketingkosten (BD) / (FD) / (Attribuiert)
- Zugeordnete fixe Marketingkosten (BD) / (FD) / (Attribuiert)
- Deckungsbeitrag III (BD) / (FD,RD)
- Deckungsbeitragsquote III (BD) / (FD,RD)
- ø Deckungsbeitrag III (BD) / (FD,RD)
- ø Deckungsbeitrag III pro Artikel (BD) / (FD,RD)
- ø Deckungsbeitrag III pro Kunde (BD)
Konkret kommt es zu folgenden Effekten:
- In Datenabfragen, die transaktionale Attribute (z.B. Produkte, Marken, Kunden, …) mit einer der genannten Kennzahlen verbinden, wird ggf. eine neue Zeile mit dem Wert (leer) auftauchen:
- Die nicht-zuordenbaren Kosten wurden zuvor über Fallback-Regeln auf bestehende Transaktionen verteilt, sodass alle Kosten immer einem Attribut-Wert zugeordnet waren.
- Diese Fallback-Regeln gibt es nun nicht mehr, dass heißt, falls ein Anteil an Marketingkosten nicht zuordenbar ist, wird dieser Anteil der Kosten auch keinem Wert im betrachteten Attribut zugeordnet sein.
- Die Zugeordnete Marketingkosten (BD) / (FD) / (Attribuiert) pro Kampagne Level 1-5 ändern sich, da keine Kosten mehr per Fallback auf der Ebene 'Kampagne > Typ' aggregiert werden.
Migration
Es war uns wichtig, dass sich die Namen der bereits bestehenden Kennzahlen nicht ändern, sodass keine Anpassungen von bestehenden Feeds und deren Excel/ Sheets/ Power BI Daten notwendig ist.